Демонстративное потребление — это покупка товаров и услуг с целью демонстрации своего социального статуса. То есть не ради их собственной ценности, не ради блага себя, а ради демонстрации окружающим кто ты такой. Демонстративное потребление — это не новое явление.

Мировой кризис

Если вспомнить карикатуру Бидструпа, то можно увидеть, что одежда служит не для удобства, не для согревания, даже не для спортивных занятий. Она существует для демонстрации своего отличия,своей классовой, социальной принадлежности. Поэтому в каждую историческую эпоху существовали законы,регулирующие кто может пользоваться пурпурной краской для одежды, а кто нет. Кто может ходить в горностаевых хвостиках,а кому запрещено. Как и золотые зубы, которые были популярны некоторое время и в некоторых широтах не столько для украшения(или чтобы удобно было кусать), а потому что показывают несколько ты богат и успешен.
Вот это и есть демонстративное потребление. Но с ним есть одна засада: оно выглядит контринтуитивным и антирациональным. То есть человек покупает нечто,что ему не нужно, не приносит пользы. А просто чтобы впечатлить окружающих, которые может и не обратят на него никакого особого внимания. Тем более эта засада становится заметной, когда демонстративное потребление, благодаря экономическому прогрессу и общему росту уровня жизни стало переходить от богатых ко всем. И более того, в течение ХХ века демонстративное потребление переползло от тех,кто является » праздным классом», к тем,кто совершенно не богат. Именно они стали тратить неадекватную часть своих доходов на то,чтобы быть не хуже других. Более того, позднейшие социологические исследования (например, исследования разных американских миллионеров)показывают,что люди,которые действительно богаты склонны вести себя скромнее: покупать подержанные машины, а не в кредит новые. В общем, не до такой степени украшают себя перьями и золотыми зубами. А занимаются этим, наоборот, бедные. Потому что им нужно показать, что на самом деле они совсем не бедные. А богатым особенно ничего показывать не надо.
И вернувшись к Бидструпу, мы видим,что это демонстративное потребление демонстрируют в основном элиты второго мира (уже давно известно,что рынок лакшери товаров ориентирован на Китай, арабские страны и на коррумпированные режимы Восточной и Центральной Европы.В которых эти золотые часы и золотые зубы считаются признаком мужественности и жизненного успеха).

Всю лекцию Е.Шульман «Новая этика и трансформация потребительского поведения» можно послушать,пройдя по ссылке https://www.youtube.com/watch?v=zCHYJdlcHXI